Műsortípusok szerepe különböző nézői csoportokban
A televíziós műsorok sokfélék lehetnek éppen úgy, ahogy a nézőik is. A tévénézés és az adott tartalom választásának oka nem mindenkinél és minden helyzetben ugyanaz; függhet a zsánertől, a tévé szerepétől, a pillanatnyi hangulattól, az együtt tévézők dinamikájától, napszaktól és a nézői demográfiától. Ezek egy részét a nézettségmérés adataiból jól körül tudjuk határolni.
Arra azonban, hogy a tartalom választásának miértjét, betöltött fő funkcióját kiderítsük, külön elsődleges kutatásra van szükség. Nevezetesen a kérdés, hogy a fősodorba tartozó tévés zsánereknek (szórakoztató műsor, film, sorozat, sportközvetítés, hírműsor stb., de a teljesség igénye nélkül, csak a teljes nézés oroszlánrészét adó zsánerek) mi a funkciója, ezek a funkciók hogyan viszonyulnak egymáshoz, illetve hogyan függ ez a demográfiától.
Kutatás célja:
A műsorkészítés, tartalmak vásárlása, valamint ezek csatornákra allokálása és műsorrácsba szerkesztése során folyamatosan felmerül a kérdés, hogy milyen nézői szükségletek kielégítését célozzuk az adott műsorral vagy műsorfolyammal. A cél természetesen az, hogy az adott műsor minél nagyobb számban vonzza a nézőket és minél tovább ott tartsa őket, kiszolgálva az igényeiket. De milyen igények is ezek pontosan, milyen szerepet játszanak a főbb műsortípusok? Hogyan függ ez a körülményektől, nézői szituációtól, demográfiától, egyéb szokásoktól? A kutatás célja, hogy a magyarországi televíziós műsorszolgáltatók jobban megismerjék ezeket az igényeket a magasabb nézői elégedettség elérése érdekében. Mivel a televíziós nézettségmérés megfelelő válaszokat ad a ki, hol, mikor, mit kérdésre, ezért a kutatási koncepció elsősorban a miértekre kívánt fókuszálni.
Kutatás kérdései:
Milyen igényekkel ülnek le tévézni a nézők, illetve milyen igények mentén kerülnek úgy a tévé elé, hogy nem feltétlenül terveztek televíziót nézni (pl. hozzáadott nézők)?
- elvonulás a világ elől (ez mostanában különösen fontos lehet),
- nevetés igénye,
- komfortérzet növelése,
- nosztalgia iránti igény (korábbi kellemes élmények átélése),
- információ,
- edukáció,
- gyermek figyelmének lekötése iránti igény,
- néző saját életére vonatkozó relevancia (pl. hasonló probléma, élethelyzet),
- “kötelező olvasmány” befogadásának igénye, vagyis olyan műsor megnézése amit úgymond mindenkinek látni kell (persze ez mindenkinek szubjektív lehet) gyakoriság, szegmensek, jellemző együttállások, határozott igények vs. sok igény összessége, esetleges itt nem említett igény
Hogyan változik ez az igény az egyes napszakokban?
idősáv és befogadói szituáció, közös- vagy egyedüli tévézés, tévézés, mint fő tevékenység vagy tévézés, mint háttértevékenység
Hogyan változik ez az igény az egyes demográfiai- vagy egyéb módon létrejött nézői csoportokban (pl. szegmensek, adott igényt leggyakrabban megfogalmazók, stb.)
az igények közötti jelentős különbségek mozgatórugója (kor, nem, életkor, életszakasz, településtípus, anyagi helyzet, szociális helyzet, gazdasági aktivitás, iskolai végzettség és dinamikus csoportképző változók)
Mely népszerű és/vagy széles körben ismert műsorok, programok jutnak eszükbe az egyes igényekről, pusztán a példa kedvéért?
A kutatásnak nem feltétlenül célja az elérhető műsorcímek széles körének kategorizálása, nota bene konkurens műsorok összehasonlító értékelése, inkább csak az igények megértését segítő, illusztrációként használható, jellemző címeket szeretnénk gyűjteni.
Két, különösen fontos funkció mérése lenne a fő cél, melyek a műsorszerkesztés-, de már az akvizíció és a marketing területén is segíthetne a stratégia- és a mindennapi folyamatok kialakítása terén:
- “elvonulás a világ elől”, angol kifejezéssel “escapism”, illetve ennek mértéke, motivációi és az, hogy mennyire homogén demográfiákon át, illetve a
- “nosztalgiafaktor”, azaz hogy ez milyen mértékű, hogyan változik és milyen motivációk mentén alakul időben és demo szegmensekben (milyen demo változótól függ elsősorban, biztos, hogy ez az életkor?).
Mindez az audiovizuális műsorszolgáltatók számára a gyártás, programming, planning, marketing és az akvizíciós stratégia témakörében szolgáltathat fontos insightokat, illetve tágabb értelemben a keretet biztosító NMHH-nak sem közömbös, hogy a magyar tévés piac szereplői egyáltalán milyen nézői szükségletekkel néznek szembe és ezeket mennyire hatékonyan elégítik ki.
Végezetül szerettük volna megvizsgálni mindennek az evolúcióját, azaz változtak-e a fő igények és előfordulásuk az utóbbi években, azaz összességében változott-e a tévéműsorok összessége által betöltött szerep akár a békeidőben tapasztalható, fogyasztói szokásokat érintő átrendeződések (pl. nonlineáris platformok használatának terjedése), akár a COVID-19 hatására – különös tekintettel a fentebb említett két fő igény, az escapism és a nosztalgiázás tekintetében (érezhető-e például visszarendeződés a megszokott, kockázatmentes, könnyedén fogyasztható, korábbi világ képét közvetítő tartalmak felé).
